12 สิ่งที่ Guy Kawasaki เรียนรู้จาก Steve Jobs

กาย คาวาซากิ เคยทำงานด้านการตลาดให้ Apple ในตำแหน่ง  Chief Evangelist (หัวหน้าผู้เผยแพร่ลัทธิ)

กาย คาวาซากิ เคยทำงานด้านการตลาดให้ Apple ในตำแหน่ง Chief Evangelist (หัวหน้าทีมเผยแพร่ลัทธิ Apple)


ภาพจาก http://www.flickr.com/photos/tychay/sets/72157603042479462

ถ้าใครติดตาม Apple มานานจะรู้ว่า Guy Kawasaki เป็นบิดาผู้ให้กำเนิดอัครสาวก Apple และได้ทำงานกับ Steve Jobs สร้างความสำเร็จให้กับ Apple หลายอย่าง หลังจากสตีฟ จ๊อบส์ เสียชีวิต ผมก็พยายามหาบทความที่ Guy เขียนถึง Steve Jobs อยู่ และก็ได้เจอบทความนี้ใน Google+ ของเขาครับ

What I Learned From Steve Jobs

ผมเอาบทความมาแปลได้ดังนี้

12 สิ่งที่ Guy Kawasaki เรียนรู้จาก Steve Jobs

1. ไม่ต้องเชื่อผู้เชี่ยวชาญมาก

(ผู้เชียวชาญคือ Expert,journalists, analysts, consultants, bankers, and gurus)

ผู้เชียวชาญส่วนใหญ่ไม่เคยทำอย่างที่เค้ามาให้คำแนะนำเรา เค้าไม่ได้ขายเอง เค้าบอกได้ว่าผลิตภัณฑ์คุณไม่ดีตรงไหนแต่ไม่สามารถทำอันที่เจ๋งขึ้นมาได้ เค้าบอกให้เราสร้างทีมที่สุดยอดแต่เค้าเคยบริหารแค่เลขาของเขา เคยมีผู้เชี่ยวชาญมาแนะนำ Apple หลายอย่าง แต่ส่วนใหญ่แนะนำได้ไม่ถูกต้องเพราะใช้สภาพปัจจุบันในประมวลผลการแนะนำเท่านั้น

2. จริงๆแล้วลูกค้าไม่สามารถบอกคุณได้หรอกว่าเค้าต้องการอะไร

ลูกค้าก็สามารถบอกได้แค่ว่าเค้าต้องการโปรดักซืที่ เร็วขึ้น ดีขึ้น และราคาถูกลง คือบอกได้เพียงจากสิ่งที่ประสบการณ์เค้ามีในปัจจุบันเท่านั้น ดังนั้นให้ทำโปรดักซ์ที่ตัวเราเองอยากจะใช้มัน หรือตัวเราเองรู้สึกว่าสิ่งนี้มันขาดอยู่ จะดีที่สุด (อันนี้ตรงกับหนังสือ Reworks) ที่คุณเม่นแปลไว้

3. ก้าวกระโดดไปยังเทคโนโลยีถัดไป

Jump to the next curve. สมัยที่บริษัท printer แบบเก่าพยายามออก font ขนาดใหม่ๆ แต่ apple กระโดดไปทำ laser printer เลย คือการแก้ไขปัญหาต่างๆและพัฒนาบางอย่างในปัจจุบัน สามารถแก้ไขได้ด้วยการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีเลย

4. การตั้งเป้าหมายให้ท้าทาย ผลักดันให้เกิดผลงานที่ดีที่สุด

สตีฟ จ๊อบส์ขู่ว่างานของกาย คาวาซากิจะเจ๊งในที่สาธารณะ ทำให้เกิดความกลัวซึ่งผลักดันให้เกิดการทำงานให้ดี รวมทั้งการแข่งขันกับ IBM,Microsoft และการเปลี่ยนโลก ฯลฯ ก็เป็นเรื่องที่ท้าทาย และผลักดันให้พนักงาน Apple ทุกคนสร้างผลงานที่ดีออกมา

5. ดีไซน์ สำคัญ

สตีฟ จ๊อบส์ทำให้คนหลายคนต้องการผลิตภัณฑ์เพราะดีไซน์ของมัน เค้าเป็นคนที่ต้องการความสมบูรณ์แบบแบบสุดยอด (a perfectionist Beyond) สีดำบางเฉดนั้นไม่ดำพอ(ลองดูด้านหลัง iPhone4 จะเห็นว่าไม่มีอะไรดำกว่านี้อีกแล้ว) ในขณะที่คนหลายคนคิดว่าสีดำก็คือสีดำและผลของมันคือทำให้ถังขยะก็คือถังขยะวันยังค่ำ สุดท้ายการให้ความสำคัญด้านดีไซน์ของสตีฟถูกต้อง ดีไซน์เป็นเรื่องที่คนทั่วไปบางคนใส่ใจและอย่างน้อยหลายคนยังรู้สึกถึงมัน อาจไม่ใช่ทุกคนแต่คนที่สัมผัสได้คือลูกค้าคนสำคัญ

6. กราฟฟิคกับฟ้อนท์ตัวโตๆ ไม่ทำให้คุณหลงทางในการพรีเซ้นท์

ลองดูสไลด์ที่สตีฟใช้พรีเซ้นท์ ฟ้อนท์ที่เค้าใช้มีขนาด 60 point แล้วลองเปรียบเทียบกับคนอื่น แม้คนที่เคยเห็นสตีฟพรีเซ้นท์แล้วยังใช้ฟ้อนท์ขนาดแค่ 8 point แถมยังไม่มี graphics สิ่งนี้ทำให้หลายคนยกให้สตีฟเป็นคนที่สามารถพรีเซ้นท์โปรดักซ์ใหม่ๆได้ดีที่สุด คุณไม่สงสัยหรือว่าทำไมหลายๆคนถึง copy สไตล์การพรีเซ้นท์ของเค้าไม่ได้?

7. การเปลี่ยนความคิดเป็นสัญลักษณ์ของสติปัญญา

ตอกที่แอปเปิ้ลเริ่มเปิดตัว iPhone ยังไม่มี Apps เหมือนในปัจจุบัน สตีฟคิดว่า Apps ไม่น่าจะดีเพราะยังไม่รู้ว่าคนทำ Apps จะมาทำอะไรกับระบบโทรศัพท์ได้บ้าง จึงกำหนดแนวทางไปที่ Safari web apps ปรากฏว่าหกเดือนต่อมา สตีฟได้เปลี่ยนใจมาเป็นแนวทาง Apps แทน(ไม่แน่ใจว่าเปลี่ยนใจเองหรือมีคนโน้มน้าว) ซึ่งถ้าดูระยะเวลาพัฒนาจะพบว่าการเปลี่ยนจาก Safari Web App มาเป็น Apps ใช้เวลาสั้นมาก แต่ส่งผลถึงโมเดลที่ยิ่งใหญ่

8. คุณค่า (Value) มีแนวคิดแตกต่างจากราคา (Price)

ผลิตภัณฑ์ที่เอาราคาเป็นตัวตั้งต้นนั้นจะไม่ประสบผลสำเร็จ และถ้าต้องแข่งขันราคาก็จะยิ่งแย่หนักเข้าไปใหญ่ สิ่งสำคัญคือ Value ต่างหาก เช่นคุณค่าของการที่ผลิตภัณฑ์เป็น tools ที่ดีที่สุดและเมื่อมีคุณค่าทุกคนก็จะเรียนรู้มันและสนับสนุนมันเอง คงไม่มีใครซื้อโปรดักซ์แอปเปิ้ลเพราะราคาที่ถูก

9. คนเก่งจะจ้างคนเก่งกว่า มาทำงานด้วย

สตีฟเชื่อว่าคนที่เก่งมาก จะหาคนที่เก่งมากเช่นเดียวกันหรือเก่งยิ่งกว่ามาทำงานด้วย ในขณะที่คนที่เก่งกลางๆ จะหาคนที่เก่งน้อยกว่าเพื่อที่ตนเองจะควบคุมได้หรือรู้สึกเหนือกว่ามาทำงานด้วย และคนที่เก่งน้อยกว่าก็จะหาคนที่ด้อยลงไปกันใหญ่มาทำงาน ดังนั้น หากคุณไม่ได้เริ่มด้วยการหาคนเก่งมาทำงาน องค์กรคุณจะเละ (สตีฟใช้คำว่า ?the bozo explosion? )

*สำหรับข้อนี้จะเห็นต่างจาก Reworks เพราะ Reworks บอกว่า Environment ที่ใช้ควบคุมคนเก่งทำยาก

10. CEO เป็นคนแนะนำผลิตภัณฑ์เอง

สตีฟแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆทุกปีด้วยตัวเอง ในขณะที่ CEO คนอื่นอาจจะใช้หัวหน้าฝ่ายผลิตภัณฑ์หรือฝ่ายการตลาดมาอธิบาย มันมองได้สองแบบคือการเปิดโอกาสให้คนรู้ว่าทีมงานทำอะไรบ้าง กับอีกด้านคือ CEO เหล่านั้นไม่ได้เข้าใจว่าโปรดักซ์ของบริษัทตัวเองถูกผลิตขึ้นมาดีอย่างแท้จริงหรือไม่

11. CEO เป็นคนตัดสินว่าผลิตภัณฑ์นี้สมบูรณ์พอออกขาย

ถึงแม้ว่าสตีฟจะเป็นคนนิยมความสมบูรณ์แบบ แต่เค้าก็สามารถตัดสินใจเรื่องความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ก่อนขายได้ ทั้งที่หลายๆครั้งโปรดักซ์ดูจะยังไม่สมบูรณ์และมีปัญหาบ้าง แต่มันก็ดีและเจ๋งพอที่จะขายจริงๆ แสดงให้เห็นว่าเค้าไม่ได้ตกอยู่ในวังวนของความคิด แต่มีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน เช่นการครอบครองตลาดที่มีอยู่แล้วหรือการเปิดตลาดใหม่ Apple เป็นบริษัทวิศวกรรม Engineering centric ไม่ใช่บริษัทวิจัย Research centric

12. การตลาดจากผลิตภัณฑ์ที่มี Value และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

ลองคิดถึงตารางขนาด 2×2 แกนตั้งแสดงความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ของคุณกับตัวอื่นๆ แกนนอนแสดงถึงความมีคุณค่า ลองดูด้านล่างขวา มีคุณค่าแต่ไม่มีเอกลักษณ์ก็ทำให้ต้องแข่งขันด้านราคา, บนซ้าย มีเอกลักษณ์แต่ไม่มีคุณค่า คุณจะครอบครองตลาดที่ไม่มีอยู่จริง, ล่างซ้าย ไม่มีอะไรสักอย่าง (ทำมาทำไม), บนขวา มีทั้งคุณค่าและเอกลักษณ์ ที่นี่คุณจะได้กำไรและถูกจารึกไว้ในประวัตฺศาสตร์หากเวลาผ่านไป ตัวอย่างเช่น iPod มีทั้งคุณค่าและเอกลักษณ์เพราะเป็นทางเดียวที่สามารถโหลดเพลงถูกฎหมายราคาไม่แพงจากค่ายเพลงใหญ่ 6 ค่าย

Bonus: มันต้องใช้ความเชื่อก่อน ถึงจะเห็นสิ่งนั้นเกิดขึ้นจริงต่อมา

ในจังหวะที่เรากำลังกระโดดออกจาก Technology Curve เดิมๆโดยไม่ฟังเสียงผู้เชี่ยวชาญ มันมีความท้าทายที่ยิ่งใหญ่มากจากการพยายาม focus ที่คุณค่าและเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ สิ่งที่คุณต้องทำคือการโน้มน้าวคนจำนวนหนึ่งให้เชื่อในสิ่งที่คุณพยายามทำเพื่อให้บรรลุผล หลายๆคนจำเป็นต้องเชื่อใน Macintosh หรือ iPhone iPad ก่อนมันจะเกิดขึ้นจริง แน่นอนว่าบางคนอาจจะไม่เชื่อก็ได้ แต่การเปลี่ยนแปลงโลกต้องเริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนใจคนบางคนก่อนเสมอ ทั้งหมดนี่คือบทเรียนที่ กาย คาวาซากิ เห็นว่าสำคัญที่สุด

ถ้าชอบ แนะนำบล็อกเก่าที่คุณกายเคยพูดไว้เช่นกันครับ > คุณอยากเป็นผู้ประกอบการณ์ใช่ใหม่?